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“往年回老家过年都会住家里，但今年我们一家三口选择住酒店。”在北京工作的廖女士告诉财联社记者，她们老家是三线城市，订的华住桔子酒店只要300元/晚，性价比很高，还能简化处理复杂的亲戚关系。

今年来多地县城酒店被“挤爆”，不只廖女士，“返乡客”住县城酒店，正成为一种流行趋势。而敏锐的酒店投资人，正摩拳擦掌准备抓住酒店下沉市场的机会。

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“我们不少三、四线城市今年春节假期期间的酒店出租率，预计会有15%～20%的增长，春节返乡人群的入住占大部分。”“返乡旅客的酒店预订量在节前陆续上升，预计春节回家住酒店的趋势将持续为下沉市场酒店带来流量。”

财联社记者采访多位酒店行业相关人士获悉，当前消费趋势发生转变，返乡群体住酒店的趋势渐显，叠加县城目的地旅游市场“升温”，春节期间下沉市场酒店出租率及平均房价均呈增长态势。物业资源丰富、成本低、收益率高、市场饱和度低等因素，也让酒店投资人对下沉市场投资“爱不释手”。

图片来源：锦囊泛娱酒店

01

春节酒店下沉市场“量价齐升”

“就目前的情况与发展趋势来看，下沉市场的酒店在春节期间呈现出了订单量价齐升的态势。不仅订单数量稳步增长，酒店房价也在逐步攀升，且价格水平正不断接近周边大型城市，甚至与核心城市相媲美。”首旅酒店旗下万信至格酒店的品牌负责人邓磊告诉财联社记者，返乡客群的订单在大年初二至初六表现会尤为明显。

首旅酒店品牌方提供的数据显示，万信至格酒店旗下的县城酒店在2024年的平均出租率较2023年提升了22.3%，平均房价（ADR）也增长了15.8%。预计2025年春节期间，县城酒店的出租率将较2024年（春节）提升30%～40%，ADR平均房价则将增长20%～25%。

根据华住集团数据，潮州市、汕头市、普洱市等地为三、四线城市春节出行的热门目的地，其中，潮州市酒店整体预订率近80%，并且有不断攀升趋势。从预订时间看，大年初二（1月30日）和大年初三（1月31日）将会迎来入住高峰。

“从我们酒店预订情况来看，农历腊月二十五至二十七开始预订量陆续上升，预计正月初二至正月初七，基本会满房。”华住集团旗下品牌汉庭酒店（石家庄鹿泉君乐宝路店）的投资人李亚向财联社记者表示。

君亭酒店相关负责人对财联社记者表示，截至1月21日，公司旗下酒店在三、四线城市（县级市等返乡重点城市）大部分酒店的入住率（OCC）铺底已经达到60%以上，初一至初三的预订情况较好。ADR由于受到出租率提升较好的情况下，相对平日均有提升。

同程旅行研究院方面向财联社记者解释道，县城酒店的需求主要来自两大客群，一是春节旅游度假客群，主要是拥有大型景区或热门旅游目的地辖区内的县级城市，例如阳朔县、长沙县、凤凰县、婺源县、平遥县等；另一个主要客群是回乡过年的探亲人群，主要以中西部地区的县级城市表现最为明显。

“从当前消费者的消费习惯来看，酒店具有独立性、隐私性，使得年轻人在返乡后会更喜欢住酒店。”酒店投资人王立（化名）对财联社记者表示，随着消费观念的变化，这种过年返乡住酒店的趋势，也将延续，为县城酒店带来流量。

同程旅行最新数据还显示，春节假期期间，中西部地区多个城市的县城酒店预订量均有较大幅度增加，当地主要景区的门票预订也有近八成来自本地，都与回乡过年人群的消费拉动密切相关。

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02

下沉市场资源更足，投资成本更低

成本低、收益率高、市场饱和度低、物业空置率高……这些都是酒店投资人看中下沉市场投资酒店的原因。

李亚投资的汉庭酒店，位于河北省石家庄市的铜冶镇。“我之所以选择在下沉市场投资酒店，正是看中了下沉市场的物业资源好，这是一、二线城市所难以实现的。且不同于一、二线城市的‘寸土寸金’，县城的土地资源也有释放空间。而且在政策支持下，不少小城产业配套持续升级，迎来了发展机遇。”李亚向财联社记者坦言。

王立，则是先后在四川省的成都和自贡，分别投资经营一家酒店。“我本身就是自贡人，想着离家更近一些，便在自贡收购了一家已开业的酒店。与在成都投资的酒店不同的是，自贡这家酒店本身及物业，都是自持，这就让这家酒店拥有了很强的竞争力。由于非租赁，且无物业压力，使得租金压力削减，对比周边酒店，还能拥有房价议价的话语权，更具有抗风险能力。”

王立还告诉财联社记者，在自贡投资的这家酒店，规模不比在成都的酒店，仅有50多间房，但配有私家菜餐饮，比较适合中低档消费群体，这也是为了适应在自贡的市场，由此能确保该投资收益率比投资一般的大型连锁酒店更高。

“万信至格酒店全国签约项目已达100余个，其中已开业经营的项目近70家。品牌在今年加速发展，并深耕下沉市场，仅在2024年全年就在三、四线城市及县城开业了8家酒店，占全年开业数量的27%。展望2025年，品牌方预计在下沉市场开业的酒店数量增速将高于20%。” 邓磊介绍道，从公司对各加盟酒店制定的经营绩效要求来看，目前在三、四线城市酒店的整体绩效达成率相比一、二线城市会更高。

邓磊进一步表示，下沉市场之所以成为酒店业的新蓝海，除了物业空置率高、资源丰富外，还因为市场连锁化程度低、饱和度相对较低。此外，在下沉市场投资酒店的成本更低，运营成本也相对较低，相比一、二线城市，前中期的成本投入大约能节省三成。

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03

投资人追求品牌效应，下沉市场加速连锁化

春节假期县城酒店预订热度保持高位，连锁品牌的服务质量，更是吸引了返乡探亲人群的眼球。同程研究院方面分析，近两年，头部连锁品牌加快了进军县城市场的步伐，县城酒店设施全面升级，很好地匹配了春节探亲人群临时住宿的需求。

“我投资的酒店，是镇上首家连锁品牌酒店，也是唯一一家连锁酒店。”李亚说，“我们连锁品牌入驻后，改善了当地的住宿条件。住客的消费意识也发生了转变，消费者会认为品牌酒店服务水平高，环境更舒适整洁，或受此影响，我们镇上很快将迎来新的连锁酒店开业。”

“在下沉市场，连锁化酒店具有强大的流量吸附能力。如果在某个县级市，某连锁酒店是当地的第一家，那么它很容易形成流量的虹吸效应。凭借品牌效应和会员引流，连锁酒店能够更敏锐地捕捉市场趋势和机会，并将其转化为自身的流量优势。”邓磊说。

目前王立所持有的位于自贡的酒店仍是单体酒店，但他也透露，下一步准备和头部连锁品牌合作。“连锁化是趋势。连锁酒店具有品牌效应，管理团队更专业，虽然投资人需要付出一定的管理费用，但付出的成本与收入成正比。连锁品牌网络系统，面向全国甚至全球，对城市的销售辐射半径很宽，单体酒店的营销能力并不能与之比拟。”

“连锁酒店品牌方面对下沉市场的广阔前景，把成熟的数字化系统、市场化的经营策略及实战方法，以及完善的培训体系全面输送给下沉市场的酒店。这将确保下沉市场的酒店在管理理念、运营效率和服务质量上能够与一、二线城市的酒店保持同步。同时，酒店已经建立起完备的供应链体系，能够充分覆盖并扩展至下沉市场。住客无论身处一线城市还是县城，都能享受到相对一致的酒店产品体验。”

根据去哪儿数据，县城高星酒店比一线城市便宜不少，预订量较高的县城中，不少春节豪华酒店每晚均价都仅300多元。靠近风景区、去年新开豪华酒店较多的县城，春节预订量增幅最快，安徽歙县、休宁县，新疆巩留县、新源县，浙江缙云县、海盐县等增幅较高。

至于未来是否会有更多的酒店投资人加入下沉市场，多名酒店行业人士对财联社记者表示，一、二线城市体量虽大，但增速很慢。当前酒店投资人会更看重市场增量。若未来在酒店行业进一步投资，也将会继续选择在下沉市场。

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